Google a annoncé l'annulation de la suppression des cookies tiers sur son navigateur Chrome, repoussant, une fois de plus, une transition cruciale pour la protection de la vie privée des utilisateurs. Cette annonce, loin d’être une surprise, n'est que la dernière d'une série de faux départs (la 9ème en 16 saisons). Mais pour les acteurs de la chaîne de valeur de l’industrie publicitaire, ce désaveu n'a rien d'alarmant.
À ce jour, entre 30 et 40% des acteurs du marché publicitaire dépendent du consentement des utilisateurs pour le suivi en ligne. Le taux d'opt-in a évolué de manière significative ces dernières années. En Europe, il était d'environ 80% en 2020 (Sourcepoint), mais il a baissé à environ 65% en 2021, en raison de l'introduction de nouvelles réglementations et des efforts accrus en matière de protection de la vie privée. Par ailleurs, il n'y a déjà plus de cookie tiers sur Safari (merci Apple) et Firefox, représentant environ 30% et 10% du marché des navigateurs respectivement. En d'autres termes, environ 50% de l'inventaire web n'est déjà plus adressable par cette méthode de ciblage.
Google prétend offrir un choix « respectueux » à ses utilisateurs en les invitant à accepter les cookies ou à les refuser, mais cette façade de liberté masque une manipulation flagrante. En réalité, refuser les cookies tiers ne libère pas les internautes de l’oppression du géant, mais les enferme dans le labyrinthe de la Privacy Sandbox, une solution controversée qui prétend protéger la vie privée tout en sacrifiant transparence et contrôle. Google, loin de favoriser l'authentique autonomie des utilisateurs, impose ainsi un choix entre deux maux : soit les cookies invasifs, soit une alternative imparfaite qui échoue à répondre aux véritables exigences de confidentialité. C’est le faux dilemme du siècle, où chaque option est une régression déguisée en progrès.
Cette décision, bien que perçue comme un répit pour certains, révèle les limites et les incertitudes des initiatives comme la Privacy Sandbox de Google :
Les rapports récents du Tech Lab, les multiples dénonciations de la CMA ainsi que les réserves émises par l’Alliance Digitale qui commente : « cette décision nous semblait inéluctable au regard des nombreuses lacunes techniques dont souffrait le projet et des risques toujours importants en matière concurrentielle. », témoignent de la prudence générale face à cette annonce. Un message de remerciements tout particulier aux équipes de Criteo , Index Exchange , Weborama , antvoice et consorts pour leur implication dans les quelques rares tests fastidieux et peu concluants de cette solution.
Chez BLIINK, nous croyons fermement que l'avenir de la publicité repose sur des solutions d’adressabilité respectueuses des individus et nombreuses sont les alternatives brillantes comme les identifiants ou les panels (bien souvent imaginées par des startups dynamiques et innovantes françaises). Nous préférons vous parler de ce que l’on sait faire de mieux, c’est pourquoi nous nous concentrons aujourd’hui sur l’une des méthodes ayant déjà fait ses preuves : le ciblage contextuel. Depuis 2018, (comprendre bien avant toute cette effervescence) nous développons notre propre solution de ciblage contextuel, un produit unique et sophistiqué plus en phase avec les attentes de toute la chaîne de valeur. Contrairement aux cookies tiers, notre technologie analyse le contenu des pages web de nos partenaires éditeurs pour diffuser des publicités pertinentes sans jamais avoir recours aux données personnelles des utilisateurs. Et ces dernières performent bien mieux que les campagnes ciblées via l’utilisation du cookie tiers, nous reviendrons sur ce point un peu plus bas.
Cette innovation permet d'affiner le ciblage et de rendre les publicités encore plus pertinentes, plus créatives et plus personnelles. La preuve la plus évidente de cette efficacité réside dans le nombre croissant de solutions apparues ces dernières années : de 3 acteurs en 2018, le marché français compte aujourd'hui 36 sociétés adtech déclarant avoir développé cette méthode de ciblage.
Efficacité en termes de pertinence : The Trade Desk 2023 - le ciblage contextuel a montré une amélioration de 70% des taux de clics (CTR) par rapport aux publicités ciblées avec des cookies tiers. Les annonces contextuelles sont souvent perçues comme plus pertinentes car elles sont alignées avec le contenu immédiat de la page que l'utilisateur consulte. Integral Ad Science 2022 - les publicités contextuelles ont affiché un taux de conversion 50% plus élevé que les publicités basées sur les cookies tiers dans certains secteurs, comme les produits de consommation et les voyages.
Meilleure perception et meilleure acceptabilité des publicités : eMarketer 2022 - les publicités contextuelles ont tendance à rencontrer moins de résistance de la part des utilisateurs et sont donc moins sujettes au blocage des publicités. Les études montrent une diminution de 20% du taux de rejet par rapport aux publicités ciblées par cookies.
Transparence et confiance : Nielsen 2021 - le ciblage contextuel, basé sur l’analyse du contenu, a montré une meilleure transparence et une meilleure compréhension par les utilisateurs des raisons pour lesquelles ils voient certaines publicités. Cela se traduit par une augmentation de 25% de la confiance des consommateurs dans les annonces.
Qualité média : comScore 2023 - le ciblage contextuel est particulièrement efficace dans des environnements de contenu premium, où les marques ont constaté une amélioration de 60% en engagement par rapport aux campagnes utilisant des cookies tiers.
En conclusion, il faut souligner l’échec de Google à trouver une alternative efficace, transparente et non anticoncurrentielle. Cette décision semble davantage être un stratagème pour gagner du temps, évitant de s'enliser plus et de s'engager une énième fois sans solution viable. Ce choix va dans tous les cas contribuer à éteindre le cookie tiers qui ne séduit plus autant qu’avant, la meilleure alternative à l’utilisation des données personnelles restant la puissance du contexte. Google, malgré ses ressources colossales, n’a pas su faire mieux.